品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。從最初被農(nóng)場主用于將自家牲畜同別人相區(qū)分的標(biāo)記，到如今承載了功能性價值、情感性價值、標(biāo)簽性價值等多重價值屬性的偉大資產(chǎn)，品牌內(nèi)涵的不斷深化歸根結(jié)底是市場競爭不斷升級的結(jié)果。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌的擁有者和使用者互利互惠的關(guān)系。當(dāng)我們明確知道品牌的本質(zhì)是關(guān)系、是互利互惠的關(guān)系時，我們就應(yīng)該明白，品牌應(yīng)該如何建立：確立自己能夠給別人什么樣的核心價值，并且明確如何把這個價值傳遞給需要傳遞的客戶，而且維護好這種關(guān)系，一個品牌就成功了。
今天的時代，已經(jīng)是一個品牌競爭的時代。著名品牌是一個國家，一個民族、一個地區(qū)的實力象征，它標(biāo)志著經(jīng)濟水平及先進生產(chǎn)力。擁有品牌一定程度上就是擁有市場，擁有現(xiàn)在和未來，進而擁有最大的市場價值，這就是品牌時代的游戲規(guī)則。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌建設(shè)是不可忽視的板塊，它將在一定程度上直接影響市場份額的比例。品牌是一種無法復(fù)制的競爭力。創(chuàng)立一個品牌所經(jīng)歷時間和無數(shù)事件，是無法復(fù)制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)，也是無法復(fù)制的。容易仿造的單項價值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個品牌中綜合呈現(xiàn)時，就變成了無法復(fù)制的。品牌是一部進步的建設(shè)舞曲！品牌是連接企業(yè)與市場的形象紐帶！品牌是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無形動力！在未來市場競爭中，品牌力將成為產(chǎn)品銷售的主要拉動力量，品牌建設(shè)勢在必行。
二、品牌化是新能源產(chǎn)業(yè)的必然選擇
品牌建設(shè)的必要性，似乎已經(jīng)是類似公理的存在。所有新能源企業(yè)都是在做一項偉大的事業(yè)。然而，新能源行業(yè)的企業(yè)家大多是技術(shù)出身，對品牌及市場缺乏專業(yè)化認識，這個問題在企業(yè)發(fā)展到一定階段后會日益明顯。一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈末端應(yīng)該是市場銷售與品牌服務(wù)，雖然現(xiàn)階段新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭良好，但是很多企業(yè)都聚集在研發(fā)與加工環(huán)節(jié)，整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分布不均導(dǎo)致資源分配出現(xiàn)了較大的偏差，產(chǎn)品整體的質(zhì)量取決于最薄弱的環(huán)節(jié)，因此，若不能解決這一問題，將使產(chǎn)品的質(zhì)量大打折扣。
“十一五”期間，我國風(fēng)能、太陽能、核能、生物質(zhì)能等新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。目前，我國各地新能源產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，電動車、太陽能光伏、新能源照明等產(chǎn)品充斥展館，然而我國新能源企業(yè)忽略或缺少自身品牌建設(shè)的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，新能源產(chǎn)業(yè)外表的輝煌卻難掩深層的隱憂：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)處于大量無品牌意識、無品牌產(chǎn)品、無品牌企業(yè)，行業(yè)品牌競爭處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段。品牌建立不起來，無法形成品牌效應(yīng)，無法享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰(zhàn)怪圈。從市場經(jīng)濟角度看，消費者在產(chǎn)品的認知度上還是存在一定的缺陷。目前新能源產(chǎn)業(yè)的終端市場并沒有非常突出的品牌，消費者對品牌的認知很少，這樣，消費者就會傾向于低價的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品往往質(zhì)量都得不到保障，這會影響消費者對新能源市場的信心。更嚴(yán)重的是，低層次的競爭、模仿和復(fù)制，又使行業(yè)處于停滯狀態(tài)，生產(chǎn)設(shè)計能力進步乏力。隨著新能源產(chǎn)業(yè)品牌競爭時代的到來，市場的競爭已由粗放式演變?yōu)槠放撇┺模虼耍块T要通過規(guī)劃避免新一輪低水平重復(fù)建設(shè)，引導(dǎo)現(xiàn)有新能源企業(yè)加強品牌建設(shè)，謹(jǐn)防新能源產(chǎn)業(yè)透支性發(fā)展。
品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。品牌化是新能源產(chǎn)業(yè)必須經(jīng)歷的一個過程，品牌化經(jīng)營有助于提高新能源產(chǎn)業(yè)集中度，杜絕偽劣品牌的滋生，同時品牌化會給新能源企業(yè)帶來更多方面的監(jiān)督力量，從而促使新能源企業(yè)不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，給消費者帶來實惠。2011年7月，國家質(zhì)檢總局會同國家發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)部、國資委、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家旅游局七部門研究制定并印發(fā)了《關(guān)于加強品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，就全面加強我國自主品牌建設(shè)，推動經(jīng)濟又好又快發(fā)展提出指導(dǎo)要求。其中重點提出了要加強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)四個方面的品牌建設(shè)。新能源產(chǎn)業(yè)作為國家重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，目前尚未形成業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌，正處于品牌建設(shè)的黃金期。品牌建設(shè)是新能源企業(yè)長遠發(fā)展的唯一出路，品牌建設(shè)是新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大的基石。
三、新能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)需要規(guī)劃、創(chuàng)新，更需要維護
優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)品牌的誕生是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求經(jīng)營者在企業(yè)品牌化過程中，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于產(chǎn)業(yè)未來的地位和形象，運用系統(tǒng)的觀點、科學(xué)的方法，依據(jù)產(chǎn)業(yè)特點和優(yōu)勢條件及未來發(fā)展戰(zhàn)略，遵循產(chǎn)業(yè)品牌定位的原則，設(shè)定品牌核心戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌定位必須體現(xiàn)獨特性、差異性、市場價值的不可替代性。這樣打造的“品牌”才能切切實實地對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。
與“十一五”相比，“十二五”期間新能源產(chǎn)業(yè)的變化將更多體現(xiàn)在技術(shù)水平提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品牌價值提升等方面，而不僅限于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張。隨著新能源產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，新能源產(chǎn)業(yè)的競爭，已由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到了品牌競爭。雖然，新能源產(chǎn)業(yè)不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和項目，但是更需要優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)新能源品牌建設(shè)的未來和新能源產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀品牌整體的崛起。實現(xiàn)品牌化最大的障礙是對自身品牌認識不清楚和定位不準(zhǔn)確，然后品牌的傳播策略與自身情況不符，就會造成資源浪費，甚至對品牌發(fā)展產(chǎn)生副作用。為了創(chuàng)建具有鮮明核心價值的品牌、并逐步累計品牌資產(chǎn)，新能源企業(yè)要客觀地對自身品牌進行認知，要正確理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，給予一個準(zhǔn)確的定位，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。同時，新能源企業(yè)要開發(fā)切合實際的品牌管理機制和品牌塑造方法，建立品牌戰(zhàn)略，實施品牌經(jīng)營，培育品牌文化，特別是要要重視知識產(chǎn)權(quán)法律，尤其是商標(biāo)法律制度的運用，從戰(zhàn)略、管理、傳播和資產(chǎn)管理各個層面推進品牌建設(shè)。總之，新能源產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)是個系統(tǒng)復(fù)雜的工程，因此，我們不能急功近利地去催生一個品牌，需要高起點、高站位、高標(biāo)準(zhǔn)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；需要用專業(yè)的品牌營銷方法，扎實推進品牌創(chuàng)新，通過品質(zhì)提升和技術(shù)創(chuàng)新，加快構(gòu)建品牌體系；需要扎實推進品牌維護，加強對品牌市場知名度、信譽度和美譽度的維護，加強對品牌品質(zhì)的維護。品牌建設(shè)之道，不是哪一家企業(yè)責(zé)任與義務(wù)，而應(yīng)是所有有長遠發(fā)展追求與發(fā)展眼光的新能源企業(yè)共同的目標(biāo)，雖然有困難但不艱難，只要這個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家下定決心，未來一定是屬于這些專業(yè)品牌企業(yè)的。
作者簡介
陳柳欽（1969—），男，湖南邵東縣人，中國能源經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略研究中心主任，研究員，研究方向：能源經(jīng)濟。
